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新媒体环境下广告的强制性表现及其治理发布时间:2019-08-29

  摘要:新媒体环境下受媒介技术和受众主动性程度双重制约,广告表现为“可供跳过的广告”和“不能跳过的广告”两大类型。这两大类型的广告背后隐藏着一种共同的话语逻辑——强制性。这种强制性逻辑漠视了受众的自主选择权,损害了品牌形象,因而需从树立“容忍强制性广告合理损害”的传播观念、适当发展与剧情高度融合的隐蔽性广告、采取付费机制以适当放宽对广告拦截软件的限制、程序化购买广告资源以形成专业的广告频道等方面入手加强治理。

  在生产力水平受到限制和物质产品相对匮乏的社会,商贾小贩以实物陈列和口头叫卖的方式来传达商品信息,其典型的叫卖方式成为古代广告时期最原始的广告形式。如南方黑芝麻糊广告巧妙利用一声亲切而悠长的吆喝——“黑芝麻糊咯”,把人们拉回到对芝麻糊香甜可口的回忆中,广受消费者好评。近代广告时期,以报刊、电视为主的传统媒体为广告提供了全新的媒介载具,且使其在时空上更加延展,拥有了更广泛的受众基础。传统媒体依靠售卖受众的注意力资源以维持经营和赚取利润,以致于其广告版面甚至超过了内容生产版面。但传统媒体环境下信息获取渠道和数量有限,广告的绝对数量还不到无法忍受的地步。

  信息超载的新媒体时代使得受众的闲暇时间被完全挤占。人们对广告的容忍度在这日益增长的广告数量和越发强制的广告呈现形式中被消磨得所剩无几。新媒体时代的技术变革给强制性广告提供了更多机会和便利。几乎所有广告信息都是以强制性的姿态呈现,易引起受众的反感。但很多广告主简单地以点击率等固定指标来衡量广告效果,却忽视了他们截获的只是消费者的注意而不是注意力。这种强制性的广告形式,虽在一定程度上引起受众认知的变化,但却加深了受众对广告的厌恶情绪。

  据《2018中国互联网广告发展报告》显示, 2018年我国互联网广告总收入达到3694亿元人民币, 较上一年增长了24.2%[1]。新媒体时代媒介技术的变革和媒介环境的改变,给广告市场带来蓬勃发展机会的同时,也给强制性广告提供了更为便捷的条件。只是新媒体环境造成的技术迷幻,看似有了更多的自主权,但实质上还是一种强制性的话语逻辑。

  大多数学者都是以网络广告呈现的不同形式来划分广告类型。如孙若婷指出常见的网络广告形式有弹出式广告、全屏广告、插播式广告、漂浮式广告、垃圾邮件广告等[2]。而笔者用媒介技术和受众主动性程度把网络广告分为“可供跳过的广告”和“不能跳过的广告”两大类。两者的差异在于强制程度和受众主动性程度的不同。

  “可供跳过的广告”是指在受众接触广告信息时能够自主选择是否关闭广告并能成功关闭广告的广告类型。它是新媒体环境下最为常见的广告类型,其主要标志是“跳过广告”或关闭按钮。“跳过广告”的标志经常出现在APP的开屏页面和视频贴片广告中,在一定秒数后会自动关闭;而关闭按钮一般出现形式为网页弹出式窗口广告和朋友圈广告等,在点击关闭按钮后才能关闭广告,否则将一直停留在浏览的界面。

  这种“可供跳过的广告”看似给了受众选择是否观看广告的机会,但实际上在选择是否跳过、关闭广告之前我们已经被迫观看了一段时间的广告。它仍是以一种强制性的姿态出现,只是很多受众并没有察觉到。一旦其察觉到其背后所隐藏的强制性和诱导性,就很可能会对其产生厌恶情绪。但很多广告主却一味地增加广告播放的时长和频次,迫使消费者高频率地接触他们的广告信息,以期在消费决策时在消费者心智中占据一席之地。他们仅用点击率来衡量广告效果,却忽视了广告效果并不只是建立消费者的认知。这种高频次强制性广告形式不仅易引发消费者的不满情绪,且大量广告并没有精准地投放到目标市场。因而广告主时常会发出这样的感叹:“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道浪费是哪一半。”

  “不能跳过的广告”是指受众在接触广告信息时不能自主选择跳过、关闭的广告类型。它出现的主要形式为植入广告及关闭不了的恶意广告。植入广告有道具植入、台词植入、场景植入等方式,看似更加隐蔽,但其强制性程度并不比恶意广告弱。在观看节目时,尤其视频APP网站的自制网剧、综艺,受众总是被迫灌输其植入的诸多品牌,其形式带有较大的强制性,且内容与剧情联系过于牵强。这种植入广告创意缺乏、质量不高,单纯依靠强制性来提高品牌认知率,不仅不能很好地塑造品牌形象,且易让消费者对其产生不好的联想。因此与其花大价钱在不断加大植入品牌的数量和时长,倒不如提升广告内容本身,注重在广告信息传达过程中与消费者的沟通和联系。恶意广告是指虽然设置了关闭按钮但很难关闭或根本关闭不了,甚至强制打开其他界面,并伴随一些恶俗、色情信息的广告。其主要出现在一些安全风险较高的网站或者免费观看的网页中,如一些棋牌游戏广告和双十一天猫网页广告。这种恶意广告以技术手段迫使受众观看广告,让人极度厌烦。其虽增加了广告露出,但却对广告效果无益,更别谈塑造品牌形象了。

  这两种广告类型都属于强制性广告的范畴,区别在于强制性程度的不同。新媒体时代下广告不是万能的,受众也不是一击就倒的乌合之众,人们早已对此有了免疫力和抵抗力,单纯强制、简单重复的广告传播方式已不能适应经济发展。且在这种强制性逻辑下,受众在接触广告信息的过程中并不是一种平等的姿态,这极大地偏离了以消费者为导向的现代营销之道。

  广告本质上就是一种强制性。我们在批判主导广告的不对等“强制性”逻辑时必须要承认其在经济发展的巨大作用。因而对广告的批判态度应该建立在致力于最大化地减轻强制性程度,优化受众体验,而不是一竿子把广告打死。我们的最终目标是要追求受众拥有更多主动性、内容更加健康、形式更加互动的广告。

  互联网平台上获取资讯、观看节目等服务都是免费的,受众被迫观看广告成了所必须要付出的代价。时不时的弹窗骚扰、数量惊人的品牌植入正在一步步地侵入我们的私人领域。但免费不是借口,网络用户虽然没有支付货币性的对价,但其付出的注意力和平台企业收获的关注度在互联网经济下都应属于资产的范畴[3]。消费者虽然天生排斥广告但为了获取免费的服务和信息可以容忍网络广告的存在,但并不意味着无限制。为了与受众之间建立和谐、平等的互动关系,加强用户的黏性,广告主就必须要减少广告播放的时长与频次,降低强制性程度,给受众更多自主选择权。

  很多学者在进行未来广告发展形态研究的时候,都提出植入广告等隐蔽性广告是未来广告发展的必然趋势。正如辛迪·开来普斯说的,“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”,植入广告是未来广告发展的必然趋势。

  植入性广告以其隐蔽性的特点、“润物细无声”的方式将品牌信息传递给受众。这种方式本应极大地降低受众对广告的反感程度,但实际上并没有这样的效果。很多广告不顾节目的剧情、容量设定和品牌调性强行植入,结果不仅数量惊人,且手法低劣,显得尤为突兀。因此,未来的隐蔽性广告发展应该携手共赢,广告商与制片方应携手精细制作,确定合适的广告,并通过专业人士创新植入方式,提高植入深度,加大其融合程度[4]。

  强制性广告之所以如此猖獗的原因主要在于我们从网络中获得的服务大部分是免费的。为此,我们呼吁采取付费机制以适当放宽对广告拦截软件的限制,通过技术手段拦截大量广告,以净化网络环境。目前已有部分APP平台主动推出购买平台会员获得去广告权限,用来补偿为此而流失的注意力。

  程序化购买是未来互联网广告行业发展的必然趋势,通过ATD平台设定投放策略来实现广告的程序化购买,达到广告精准推送投放,并对投放效果进行实时监控,通过改变投放策略及时进行优化,以获得最佳投放效果[5]。如此一来,平均在我们每一个人身上的广告数量也就大大减少了。更加理想的状态是在广告信息接近完全商品信息的前提下,能够形成一个专门付费的广告频道,用于陈列、搜索各种品类、品牌的广告信息。当受众产生了相关需求时,就可自行去广告频道进行广告信息的搜寻,并完成购买活动。

  随着社会和科技的进步,我们有理由相信并一直期待,未来广告形态将不再强制,受众将拥有更多自主选择权。正如张金海所言,我们已经进入以客户为中心的时代,讯息的质量非常重要,媒体的质量也非常重要,但更重要的是要关注受众的信息接收渠道。他建议要创造令人兴奋的中国广告体验模型,创造一种非常和谐的营销模型和广告,不是一味地强加给客户,而是一种平等、互动的关系[6]。

  [1]2018年互联网广告总收入3694亿元[J].新闻战线]孙若婷.七宗罪——强制广告:强扭的瓜会甜吗?[J].中国广告,2009(7).

  [3]姜明欣.强制性网络广告的法律规制——以互联网免费用户的保护为视角[D].上海交通大学,2013.

  [4]李宁.影视植入式广告未来发展趋势[J].现代商业,2013(3).

  [5]昌荣传播集团.程序化购买——未来互联网广告行业发展的必然趋势[J].广告人,2015(10).

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

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